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形成马自达6对A级车高端市场的强大攻势,日系品牌普遍感受到终端销售的压力

文章作者:汽车资讯 上传时间:2019-11-01

城门失火殃及池鱼。丰田打了一个喷嚏,却让整个日系车都跟着感冒了。就在今年春节过后,一汽马自达终端销量突然表现出来的乏力,给于洪江敲响了积极应对丰田召回门的警钟:原来受伤的不仅仅是丰田。

一贯精于营销的一汽马自达率马自达6发起新一轮的强劲攻势。

作为一汽马自达销售公司副总经理,于洪江一开始只能眼睁睁地看着经销商不断地通过私底下的降价手段来促销马6轿车,甚至到最后是“赔本也要赚吆喝”。这在一汽马自达历史上是鲜有发生的一幕。

6月7日,一汽马自达发布数据显示,马自达6五月终端销量环比4月增长率达70%。这一数字无疑归功于马自达近期的大幅降价举措。今年5月至今,马自达6的促销力度可谓史无前例:比照市场指导价格,降幅达到3万元,使得这款经典B级车直接进入了14万元的价格区间,重手出击A级车市场。

马6暂时性的“滞销”,不仅加大了一汽马自达市场终端的库存压力,也给新上市的睿翼出了一道销售难题:随着产能全面释放以及刚性需求被进一步压制,睿翼的销量或将在第二季度这一传统的销售淡季难有突破。

“我们希望通过此次降价,形成马自达6对A级车高端市场的强大攻势。” 一汽马自达销售公司副总经理于洪江表示。

自降身价:马6展开贴身“肉搏”

作为一汽马自达的核心战斗力量,此次马6能否发挥其最大效用,决胜A级市场,对一汽马自达的全线战局亦是关系重大。

“1-4月以来,日系品牌普遍感受到终端销售的压力,其表现就是日系车品牌在终端销量上持续疲软,而德系车则借势上扬,尤其是在马6所在的中高端轿车市场表现尤为突出。”于洪江和他带领的营销团队分析后得出的结论是:受到丰田召回事件的影响,市场上对日系品牌有观望情绪,压制了一部分消费需求。

马6跃级

在面对召回事件引发的市场危机时,丰田采取的做法是调整合资工厂的排产计划,即通过大幅减产缓解经销商库存压力。不过,一汽马自达却没有减产,而是通过一系列激活市场刚性需求的举措,来释放市场终端积压的大量库存。

此次降价实则是一汽马自达预谋已久的一场跨级拼杀,其背后是1.5亿元的巨额资金返利经销商。

从4月份开始,一汽马自达在全国所有4S店开始推行“二零政策”的优惠贷款购车方案,即消费者只需支付50%车款即可提车,剩余50%的车款采取“零利率、零月供,年内任意组合偿还”的模式。

自2003年4月上市,马自达6已经在中国道路上奔跑了七年,保有量超过46万辆。2009年马自达6睿翼上市后,一汽马自达却没有老款马6如业内所预期的解甲归隐,而是与睿翼同台献艺。

换句话说,如果有人想购买一辆售价16万元左右的马6轿车的话,只要在经销商处申请“二零政策”按揭购车,最低只需要付8万元,就可以把车开走了。于洪江将此举的意义概括为“开创了8万元直通B级车消费的时代”。

这种做法是一汽马自达考虑到自身在A级车领域产品的缺失,因而保留了马6用在A级车领域的竞争。目前,在一汽马自达旗下仅有马自达6和睿翼两款国产B级车,而令马自达6转入A级车阵营无疑是最快捷有效的布局方式。

“二零政策”推行后,虽然大幅增加了一汽马自达经销商出货量,但是却未从根本上改善经销商的盈利状况。

“现在正是马自达6进攻的好时机。” 于洪江对记者称。他认为,今年第二季度的市场表现将一定程度上直接决定全年车市的发展。而产能的全面释放、刚性需求的萎缩、惯性销售淡季等因素综合起来,将导致终端库存车增加,市场压力增大,选择此时降价刚好顺应市场规律。

为此,一汽马自达从5月份开始提高经销商的返利,并对1-4月份已销售的2.3万多辆,实施每辆车高达5000元的返利补偿。在厂家动用了1.56亿元的经销商返利政策后,马6的销量很快起到了立竿见影的效果。

另外,由丰田召回门所带来的连锁反应,令市场上对日系品牌都持有一定的观望态度,消费需求也被相对压制,选择这个时候采取攻势,将有利于释放被抑制的消费需求。

最新数据显示,5月份一汽马自达大部分经销商销售业绩较4月均大幅增长,从全国市场表现看马6终端销量环比增长达到38%,而在北京和杭州等重点区域,更是创下了环比增长超过70%的增幅。

记者从经销商处了解到,马自达6在大幅降价的同时,还实行着首付8万,零利率、零月供,一年后还清车款的所谓“两零政策”,“我们提供这种金融服务,为马自达6的热销再添了一把火。” 北京某4S店销售经理说道。

马6、睿翼组合拳

同时,为保证经销商的收益,一汽马自达针对不同的市场区域,对收益目标做了一个准确的锁定。当经销店达不到50%的收益目标时,一汽马自达通过补贴给予支持,从而保持经销商对一汽马自达品牌的忠诚度,以及经销店的稳速发展。

在经销商启动新一轮降价后,马6手动挡2.0L车型的最低售价已经进入了14万元的价格区间,这正是排量为1.8L的福特福克斯丰田卡罗拉和本田思域等主流合资品牌A级车的价格领地。

此外,一汽马自达的母公司一汽轿车第二工厂将在四季度投产,即将释放的大量产能也为这次“进攻”起到了后方推动作用。

为了鼓励经销商,一汽马自达提出了“A 1=B(A级车加一万等于B级车)”的营销口号。一汽马自达相关人士称,老款马6售价进入14万元价格区间后,将重点打压主流的A级车市场。

连锁效应

按照于洪江的设想,一汽马自达将利用睿翼推动品牌走高,用马6提升市场贡献度。

2010年,马自达计划在中国市场的总销量目标为22万辆,同比增加22%,其中一汽马自达的销量目标为13万辆,长安马自达的销量目标为9万辆。而一汽马自达在2009年实现了“双跨越”的佳绩,即每月销量跨越1万辆,全年跨越15万辆。

“马6降价不仅可以快速提升销量,而且也能为睿翼降价预留足够的空间。”一汽马自达在京的一家经销商坦言,目前睿翼2.5L车型在市场指导价基础上的优惠幅度已高达2.5万元,2.0L车型的优惠幅度也超过1万元。

但自今年一季度,一汽马自达却明显未有较好发挥,销量同比还出现了下滑。数据显示,4月份,一汽马自达共销售8191辆,同比仅增长2%;1-4月,马自达6销量仅为2.3万辆,同比下滑17%。

如果套用经销商的话说,马6大幅降价在某种程度上是为了成就睿翼:随着中高级车市场竞争的进一步加剧,睿翼需要回归到一个更加合理的市场价格区间。这有利于实现老款马6、睿翼及睿翼轿跑在中高级轿车市场上的合理布局。

而5月马自达祭出降价大旗后,马自达6的销量可谓狂飙猛进。数据显示,5月3日至6月4日,马自达6终端销量环比4月增长率达70%。另据了解,除全国平均增长率达70%外,5月初至今,马自达6在北京、广州等大中城市,实现了超过100%的环比增长。其中,广东增长最为明显,全省环比增长率高达150%。

于洪江告诉记者,未来马自达6(加上睿翼,单月销量目标均要突破1万辆。按照今年年初一汽马自达发布的销量计划,今年老款马6肩负的销量任务是10万辆,而新马6睿翼和马自达5等其他进口车型则肩负着5万辆的销售任务,二者加起来方能实现一汽马自达今年产销15万辆的总体目标。

一汽马自达通过这轮洗牌,将马自达6作为其在“A+B-”市场拼杀的利器,与当前国内A级车市场高端位置的代表品牌,如东本思域、一汽丰田卡罗拉、一汽大众速腾等,一争高下。而睿翼则锁定雅阁、凯美瑞及天籁,主攻传统主流市场,4月上市的睿翼轿跑主攻新兴运动型市场。于洪江认为,如此一来,将形成睿翼全系对中高级轿车的合围布局。

为了实现上述销量目标,一汽马自达近期还将启动一项旨在谋求区域市场销量突破的“阳光行动”计划,即在重点区域市场紧盯对手,集中优势资源各个击破。例如,在北京要争取到与雅阁和凯美瑞同等的市场份额;在江浙则继续巩固市场份额第一的有利位置。

同时,于洪江表示并不担心其他品牌会跟风而至,日系品牌如丰田、本田一旦追随马自达6的降价行动,相当于默认召回事件对于品牌的影响,反而可能加重观望情绪。而马自达6价格调整后,一汽马自达的产品线将更加清晰。

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目前,随着销量提升,一汽马自达开始扩充网络布局,并计划于广东、河南、四川、吉林、云南、浙江等省份将陆续开设新的4S店。预计年内全国4S店将达到160家。

分析人士表示,马自达6的大幅促销无疑是对A级高端市场一众对手的强烈冲击。其连锁效应将影响中级车市场的整体价格定位和品牌布局,也是一汽马自达争夺市场主动权的绝好时机,然而大幅降价的作用能否持久,还要看一汽马自达进一步的策略。

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